大V、大航海，SLG无限内卷？|星晖编

大V、大IP、大导航、SLG无限量？

文|星辉

编辑 |施灿

在令人毛骨悚然的大军编队前，城门上挂着一张自由战牌，城墙下的士兵怒喝一声，他一开口，人们的墨镜就掉了下来：“罗永浩，光头，600百万债务无法偿还！”

另一边，大唐片场的罗老师拿着手机，啃着瓜子。屏住呼吸的指挥官连忙跳脚，苦涩地劝道：“光头还可以，欠债还不起，以后怎么涉足创投圈？”这个！”

图片来源微博@罗永豪

经过一番撕裂，形势迎来转机。本来老罗只是怕“战斗力”不如敌人，军师立刻给了他一些建议。于是罗夫人对着镜头，开始念稿：“重回帝国，生死不由战力决定，战斗时，千人同屏文明与征服礼包码，战况可见。 ..”

至此，这个风格清晰奇特的终于被看到了。

在生死轮回的SLG游戏赛道上，出身科技圈的罗永浩不是第一个跨界玩家，也不会是最后一个。知名艺人、大V、军事专家甚至中华书店都以各种形式加入了这场战斗。

《新三国志》链接中华书店，图片来源微博@新三国志

SLG游戏（Game）原意为“模拟游戏”，现指回合制策略游戏和即时策略游戏，多见于战争题材。

2022年，SLG游戏的炮火将继续熊熊燃烧，各大厂商血战。游戏外的竞争有时比游戏中的王朝更替更引人注目。

天美的慷慨

SLG游戏战场热闹不断。

2021年底至2022年初，腾讯、网易、4399等多家公司发布了SLG续作，多款产品已宣布测试或即将推出。游戏名称中密密麻麻地出现了“战争”、“王国”、“文明”三个字，隐喻了SLG市场的火爆气氛。

2022年3月29日，天美旗下SLG手游《重返帝国》全平台上线，并迅速登顶免费游戏榜。海量的《重回帝国》代表了腾讯下注SLG的决心，也再次秀出了胸肌，暴露了大脖子厂商的资源和潜力。

《重返帝国》是腾讯天美工作室与谷歌Xbox Game战略合作的产物。定位为即时战略手游。游戏世界观来自谷歌1997年发布的即时战略游戏《帝国时代》。

帝国时代截图

这里，罗永浩喊的不是“结交同学”，而是“结交盟友”。为《重返帝国》，他拍摄了一系列以《利用谋略》为主题的宣传片，每部影片都融入了俏皮的红色反转，穿插着罗氏的“还钱”、“不要相信谣言，不传播谣言”等。赢得眼球。

图片来源微博@罗永豪

不仅是兼任游戏“战略总官”的罗永浩，《重返帝国》更是集结了一批游戏和意见领袖，预告令人惊叹。

在具体拆解方面，《重返帝国》首先具有大IP的先天优势。 20多年过去了，《帝国时代》系列被奉为一代经典，在全球奠定了坚实的观众基础。预告一开始，《重返帝国》就是针对这群忠实粉丝的。

为了回忆他们，《重启帝国》发布了主题，邀请游戏PDD、职业玩家TeD、资深玩家、游戏策划人、游戏媒体人等参与宣传。活动主题为“回到策略游戏的黄金时代”，玩复杂的卡牌。

其次，《重返帝国》仍需将理念传达给 SLG 品类本身的核心受众。游戏开播的第二天，《重返帝国》与军事文化节目《军事大本营》联合推出了非常特别的内容，邀请了国际关系专家金灿荣、解放军海军原中校杨晓林和游戏策划师共同解说大唐“利用攻略”。一代战争智慧。

《吴军大本营》节目截图，图片来源微博@重返帝国

最后一步是最外圈。 《重返帝国》应该尽可能扩大游戏的泛影响力，吸引更多用户。于是，游戏与B站举行了推广合作，让拥有百万粉丝的UP主来到宣传的第一线。

谭sir的同学二仙桥奶奶和艺术家李光启共同创作了《梗犬之王》，24小时内点击量达370万。流量新贵约翰·汗（John Khan）创制了一期《乌克兰如何埋伏？》，知识区背后的硬核博主半佛不死，发布了一款名为《男人和男人陷害的游戏》。 ”这些的观看量达数百万，并获得了数千次互动。

图源B站@硬核半佛仙子

凭借强大的推广力度和明确的宣传策略，《重返帝国》一跃登上畅销榜。这是另一种意义上的军备竞赛。其背后的资源投入如此之大，以至于很多中小厂商无法“涉足”其中。这是大厂商的优势。

总之，“大V+大IP”的组合已经成为颈部厂商争夺SLG的核心玩法。

无论是西山居开发、腾讯发行的手游《权力的游戏：寒冬来临》，还是潮汐光年基于《战锤40000》IP发布的手游《雷霆远征》，还是正在海外积极开发实测网易新游戏《指环王：决战崛起》都是这样的。

4399 内容营销技巧

回首2022年初，在腾讯大力宣传《重返帝国》之前，4399的《文明与征服》也掀起了一波宣传热潮。

明天的《重返帝国》有罗永浩的平台，《文明与征服》有演员于和伟。在期待围攻的SLG粉丝中，从来不乏历史剧爱好者。在他们眼中，沉迷于古装剧领域多年的于和伟，无疑是一张熟悉的面孔。

于和伟之前在《三国志》中饰演刘备，在《楚汉传奇》中饰演秦始皇。在《司马懿军师联盟》中文明与征服礼包码，他的角色是英雄曹操。可以说，所谓的“帝王职业户”并没有在游戏海报中火力全开。

图片来源微博@文明与征服

除了取悦观众的代言人，《文明与征服》的核心战略是SLG世界不变的规律：买量。

SLG要实现长期运营，持续投资购买量尤为重要。 2021年底，4399以嚣张姿态入市，打法大开。仅2021年12月29日这三天，《文明与征服》就投入了12000多套材料。

本质上来说，SLG买量的思路是用大成本来撬动大回报，数据和逻辑已经被太多专家验证过了。当前的不利诱因是整个市场的轻游戏购买成本持续飙升，大大挤压了“买量盈利”的常规公式。

如果说《文明与征服》有区别的话，那就是它倾向于细化购买策略，汇集了市场上SLG内容营销的成功经验。

具体来说，《文明与征服》的素材可以分为三类。

第一类是传统SLG玩家的素材。目标是抓住品类的纵向痛点，比如指出“战略自由”、“游戏公平”，最终落实“军备克制”、“不卖VIP”等口号。这种材料不接近一般玩家，但会精准打击核心SLG玩家。

4399《文明与征服》宣传图

第二类是面向大众的素材，他们的受众其实是非SLG玩家。在这些素材中，《文明与征服》指出了游戏题材的奇特魅力，宣传关键词包括“六大文明”、“千人同屏”。泛娱乐方面，《文明与征服》邀请歌手袁亚伟演唱游戏主题曲《From Here》，进一步扩大公众影响力。

最后一类是新生代游戏的内容营销策略，通过现实与现实的结合，赋予游戏更多的正向价值。 《文明与征服》与大唐西城博物馆合作，根据真实文物设计了多款“藏品”，并与B站UP主合作打造内容，点出游戏设计的专业性。

图片来源微博@文明与征服

历史题材的SLG游戏一般在美术等方面还原历史的坚固性。 《文明与征服》将这一内化在游戏体验中的元素进一步延伸，并以此为宣传手段，提升用户对精品物业的认知。

对于强调买量方式的4399来说，第三种尝试不在传统步骤中，无法带来量化收益。然而，今天与过去不同，用户需求日益多样化，SLG需要触及更多的圈子，内容营销的“翻滚”成为主流路径。

随着市场范围从本地扩展到全球，竞争的维度将变得更加复杂。

出海打仗

出海是这个时代的主题。

中国音响数字协会游戏地委、中国游戏产业研究院发布的《2021中国游戏产业报告》显示，2021年中国游戏市场实际销售收入为2965.@ >13万元，比今年增长17%。 8.26万元，环比下降6.4%。受“宅经济”效应逐渐衰减、热销产品数量下降的影响，增速较今年下降近15%。 2021年国外联通游戏用户规模将达到6.56亿，环比下降幅度仅为0.23%，这表明游戏人口红利趋于饱和。

图片来源《2021中国游戏产业报告》

2020年初新冠疫情的爆发，客观上推动了中国联通游戏市场从增量市场向存量市场的演进。同时，考虑到目前游戏版号自2021年8月起暂停的情况，新游戏若想实现盈利，势必会开拓海外市场。

在各种激励的共同作用下，出海正成为越来越多本土游戏厂商的共识。其中，SLG是一面迎风飘扬的华丽旗帜。

一方面，SLG手游的开发压力在中度游戏中并不高。相比FPS等品类，SLG手游更容易实现成本和体量的平衡，技术门槛和运营要求对大部分游戏厂商友好。

另一方面，国内SLG出海的成功案例，也鼓舞了很多后来者。以莉莉丝的《万国觉醒》为代表的多款SLG游戏在海外市场取得了骄人的成绩，包括IGG出品的《》和IGG出品的《万国纪元》。

值得一提的是，海外SLG不像MOBA那样专注于后发产品，新势力仍有机会破局。

以东南亚市场为例，塔店情报平台显示，2021年共有7款中国SLG游戏进入海外收入榜前20名，其中包括《口袋攻略》等玩家和《三国志：战略版》。据悉，以网易游戏为代表的大IP策略也很奏效，《指环王：战争崛起》开测后的全球流量表现相当可观。

图片来源塔

原来SLG除了能在海外做，还能出成绩，所以赛道编队越来越大。为了在竞争中脱颖而出，中国游戏厂商尽了最大的努力。

以“万国”为主题的SLG崛起，是在出海大潮中逐渐显露的行业趋势。

在欧洲市场，“三国志”题材一直很受欢迎。它立足于辉煌的历史，经典作品层出不穷。 “万国”的主题是另一种方式。它往往不局限于某个文明，而是旨在打造像“关公秦琼”这样的游戏体验。

在以“世界”为主题的SLG游戏中，打破时代地域限制，为游戏注入异域风情，呼应SLG游戏的4X语境。从玩家的角度来看，《万国之国》题材往往会提供多种文明选择，符合国际观众的实际需求。

莉莉丝《万国觉醒》宣传图

另一个新趋势在于买卖水平。一些海外SLG正在探索从重到轻的宣传发行策略。简单来说，开发者试图获取更多的休闲用户，所以他们选择在投放素材中引入更多的休闲游戏元素。虽然这种休闲用户的留存率存在问题，但相对较低的成本和可见的用户量仍然足够吸引人。

但归根结底，包装和宣传上的各种创新总是处于外围，虽然SLG竞争空间的恢复是不可避免的。因为“量”的根本问题是同质化，而同质化的根本原因是SLG核心玩法的迭代没有前途。

在肉眼可见的未来，更多类本地玩法和类COK玩法的新游戏仍将一起出现。他们还是会分享承德小艺的UI，玩个迷糊的名字。无论知识产权和意见领袖多么出色，都很难从根本上改变这一点。

网易《地球之滨》宣传图

在某种程度上，这是 SLG 类别在过去几年中成熟的代价。斗争将持续到下一个真正的突破出现。